为什么广告主越来越重视头部公众号营销？

2016年微信公众号数量达到1777万，较2015年增长32.1%，2017年将超过2000万。但用户的注意力非常有限，从有阅读量开始统计，整个微信公众号行业的打开率整体都呈现了下降的态势，2017年还将下滑 2% 左右。

但对于经过这几轮竞争和淘汰生存下来，并获得长足发展的头部公众号来说，其打开率不仅能保持相对稳定的状态，还将进一步提高。2017年公众号阅读量将会加速两极分化，流量将进一步向头部公众号集中，这将进一步助推头部公众号的商业价值，越来越多的迹象表明头部公众号正成为品牌传播的重要一环。

1.头部公众号是聚合社群的利器，能为品牌实现精准营销

优质内容能够集聚粉丝，而头部公众号能够凭借其高质量，有辨识度的内容，吸引一批有特定需求的订阅用户，通过长期的知识、情感、价值观的熏染，将用户转化为具有高黏性，高参与度的社群。

比拼粉丝和阅读量的时代正在成为过去时，新的衡量指标正是“社群”。仔细观察不难发现，一些有着订阅用户数较多的公众号产生的阅读量和评论数量却不高，但是一些订阅用户体量一般的公众号却有较强的用户活跃度和变现能力。这就是用户质量的本质区别。前者的用户只是机械性地关注，而后者却是内在价值观或需求的深度趋同。这样的人群是对广告主来说是最有价值的，因为这意味着高度的精准性。头部公众号普遍都具有强大的社群号召力，例如，吴晓波频道除了一批线上付费用户外，还拥有线下书友会，各类线下课程会员。新近推出的企业家投融资线下课程“大头投融会”，将聚集时下中国市场经济中最活跃的高端社群。

而新世相调动受众的能力非常惊人，联合品牌方成功打造了诸如“四小时逃离北上广”，“中秋节为什么不想回家”一类的现象级事件。

2. 头部公众号具有强大的转化率，帮助品牌完成营销的“最后一公里”

经过对自身平台用户及社群的长期交流和研究，头部公众号深谙平台用户心理，知道哪个词能刺痛你，哪句话能引起你共鸣，哪个故事能让你有极强的代入感。现象级公众号“咪蒙”，文章大多关于情感、女性、金钱、职场、热点八卦，总阅读数达7.4亿（截止2016年）。而这一数据背后是对“咪蒙”新媒体运营团队对用户喜好的长期研究：“咪蒙”的每篇文章都会有100个以上的备选标题，经过筛选，投票，最终决定采用哪一个标题。选出的标题要达到让人“生理性想看”“来不及思考就点开”的效果。读者并不仅是简单地打开了这些文章，还对它们有更多的感情投入，每篇文章发出后，后台收到成千上万的评论就能证明这一点。

头部公众号基于对自身用户痛点和痒点的深刻洞察，对用户进行了长期的知识、情感、价值观的熏染，因此平台用户和公众号之间具有高度的信任，深度的情感连接和价值观上的契合，而这为头部公众号带来了巨大的商业价值。头部公众号能够流畅地将品牌的价值观、产品特性打入用户、社群的心智中去，从而获得可观的转化率。

和咪蒙合作的某快消品类阅读原文最高点击量达7万；某互联网APP类客户最高纪录由35为跃至总榜第7；电商类最高纪录单个客单量达30万。“黎贝卡的异想世界”一篇文章能够为名品店进行上千的客户引流。

3. 头部公众号IP化，为品牌营销带来更多的想象力

经过长期的内容积累，头部公众号已经形成了具有独特风格的内容IP。例如，“吴晓波频道”是中国新锐中产阶级的财经知识库；“新世相”是文艺青年的深夜陪伴品；“咪蒙”是麻辣鸡汤教主的形象；“灵魂有香气的女子”是中产阶级女性的成长平台、短视频头部大号“二更”则是传递“快乐、自由、爱”的生活美学平台……而这些IP的内容价值，投射到品牌，又赋予其新的立意点：“吴晓波频道”在为提升品牌调性和品牌的行业影响力方面有优势；“咪蒙”能够颠覆刻板印象，赋予品牌全新的价值观，为品牌和年轻消费者之间建立沟通的桥梁；“新世相”在建立品牌与消费者精神和情感连接上有突出效果；“二更”的短视频内容能够与品牌广告天然结合，更易被用户所接受。因此，二更的定制广告在描绘产品场景，传递品牌价值观方面有很强的优势。

一些头部公众号正在将自身平台打造为IP，立足平台基因，多样态地进行内容开发。以新世相为例，除了与品牌方联合发起了多起知名度较高的事件类活动外，在今年三月份，新世相还与某厨具品牌联合推出《你的味道》5集系列短网剧，实现了IP落地。目前其正在酝酿“逃离北上广”事件的同名网剧。有赞助品牌方表示，相比普通网剧植入，这种“同主题事件+网剧”的发起模式，更大程度上地扩大了品牌植入网剧的影响力。

头部视频公众号二更则开始踏足网综市场，今年下半年将面向全网推出短网综《鲈鱼说》，由《笑傲江湖》团队制作，《笑傲江湖》第三季总冠军卢鑫、玉浩担纲主持，每期将有一线明星加入作为被整蛊的嘉宾，话题犀利，八卦劲爆。每周更新两次，每期时长在5~6分钟。适合小屏观看模式，满足年轻观众碎片化的收看习惯及减压性的娱乐需求。《鲈鱼说》的推出将开创网综全新模式。

越来越明显的趋势表明，头部公众号创造的优质内容将是品牌整体，长期传播链条中的一部分。未来，他们将以更多的内容样态，更灵活的品牌合作模式为内容营销带来全新的玩法。许多嗅觉灵敏的广告商已经察觉到这点，将头部公众号更大程度地纳入到品牌营销的体系中去。

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