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2018年的微信公众号,还会是企业营销第一阵地吗?(上)

从2015年到现在,每年总有人会问我:“现在开始做公众号还来得及吗?”


我的回答从来没变过:“重要的不是什么时候做,而是谁来做,怎么做?”


一、从2017年微信的发展现状悟道


1、日登录用户(9月)9.02亿,较去年增长17%;

2、日发送消息次数380亿,较去年增长25%;

3、朋友圈日发表视频次数6800万,较去年增长22%;

4、微信运动日活跃用户1.15亿,较去年增长177%;

5、截止至2017年Q1,公众号图文群发总推送篇数达到29万篇,总送达人数达到151亿人次,公众号文章的整体打开率只有不到5%;

6、公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿;

7、2017年8月17日,距离2012年8月17日微信公众号开放,也正好5周年。5年的时间,微信公众号的总数突破2000万。


▲在阅读来源分析中,通过公众号会话进入图文仍旧占据阅读来源的第一位,而通过社交关系从朋友圈进入图文是毫无疑问的第二位,且大大超过了排名第三的好友转发来源。对于运营者来说,如果能创造出具有传播性的图文,提升朋友圈分享以及好友转发的阅读来源量,对于提升整体图文数据会有很大的帮助。


▲图文消息的排列顺序对于打开率也有很大的影响,排在第一篇的图文打开率往往远超后面几篇,但并不是依次下降的。我们看到排在第五和第六的图文消息却比第二第三的图文消息打开率以及分享率都高,公众号运营者在安排图文的时候也可以参考这个规律。


▲在分行业的图文数据统计中,自媒体、演出及会展、院校、本地城市等类型的帐号因为自身的内容属性,打开率居高;而像电商、餐饮、商超连锁等与消费相关的帐号,大多数因为竞品众多以及信息爆炸,打开率并不高,反而分享率很高,这也许是跟这些行业经常性的促销,分享优惠等活动有关。


2000多万个的微信公众号里却只有350万月活跃账号,月活跃粉丝数7.97亿,占比微信总用户的88.36%。这说明什么?


a.以后别特么傻了吧唧的到处嚷嚷:“都2000多万公众号了,竞争压力太大了,新媒体运营无法做了”这类话,只会让内行人听了笑话;


b.真正的活跃总量只有350多万个账号,而跟你有竞争关系的只有你所在的垂直领域账号。如果你还是区域性公众号,细数下来,可能真正活着的竞争对手充其量也就2位数左右。所以,也别傻了吧唧的嚷嚷:“我有350万多个竞争对手呢!好难做啊!”人家的用户画像跟你的可能根本不是同一张;


c.现在的微信公众号发展你不觉得像极了早已一片红海的餐饮行业吗?试问,哪个城市的餐饮店不是开的到处都是,而且什么类型的都有呢?可是,全国每天千万家店倒闭何曾阻挡的了每天千万家新店开张的脚步?


d.你做公众号能不能赚钱和开在美食一条街的其中一家店能不能赚钱是一个道理:所处环境和店面装修固然重要,但顾客来不来付费,核心还是看手艺!


二、重新认识企业的服务号、订阅号的本质

这一趴看似是照本宣科的废话,但在策神君看来,却正好是所有想做好公众号却做不起来的企业主首先需认清的——服务号、订阅号的本质。


从这两种号的诞生之日起,他们的属性就已经明确了:


服务号,顾名思义是为用户提供服务的


订阅号,就是提供参考订阅源的概念,也就是提供内容


你肯定想问,那这两种号到底咋做呢?咱们一起先回想一下,在咱们手机经常会查看的服务号和订阅号都是哪些,关注的点是什么?总结完你就顿悟了。以我为例,


我经常看的服务号:


中国移动——查看每月账单、促销活动以及每月可以玩大转盘中几千M流量;


招商银行——查看信用卡账单、促销活动以及还款;


金逸影城——本地市场份额最大的电影院,会员购票比任何团购都便宜、查收最新影讯、促销活动以及线上充值。


我经常看的订阅号:


冷兔——短小精悍的幽默段子和动图,让我轻松愉快和释压;


人民日报——了解国家内外的大事和新鲜事,还有转载的各类干货和鸡汤;


微新余——本地最大的民生资讯自媒体平台,了解本地发生了哪些民生资讯、商业活动、奇闻轶事等。


从上面能看出什么名堂吧?应该很明显:


1、上述服务号能吸引我经常打开它们,主要是自定义菜单里的强关联性服务功能,其次才是附属的推送图文,而订阅号正好相反,甚至他们的自定义菜单就算没有任何功能也不会影响我持续关注;


2、每一个平台都能提供至少一个让我持续关注的理由和让我记住的标签,不管他们藏在哪里,我需要的时候自然会去主动找它们,但是为了查找方便,常看的这些公众号已经是全部放在手机桌面,并建好文件夹归类管理。

想做好服务号和订阅号须知:


a.发展到今天已经第5个年头了,绝大多数的微信老用户早已习惯这种“思维定式”:我看服务号就是冲着功能性去的,我看订阅号就是冲着优质内容去的。所以,你不要天真的幻想着能轻易改变;


b.想做好前者,请增强你的功能性、做好标签定位,让你的服务功能与用户的关联性越强越好,同时适当减弱在每月广告图文上的精力投入,有了粘性强的服务项目,广告再硬也有人看;


c.想做好后者,如果你自己或团队的原创生产力或伪原创生产力不能支撑日更7、8篇,那就降低至1-3篇,再不行就放宽到每周3更或1更,但无论如何,请确保图文的高品质,同时像什么自嗨型的企业英明伟大的领导讲话、自己人都不懒得看的生硬广告等等就特么少发点吧!内容高于一切,谢谢!


d.如果你既没预算组建一只新媒体运营小团队,也没能力请一位全能型大神运筹帷幄,但你又想同时做好一个企业的服务号和订阅号,那请你赶紧睡觉去吧!因为,只有在梦里能实现你的“梦想”。


三、论企业微信公众号该不该做下去的是与非


对于这个论题,其实就像在问范冰冰是不是美女一样,一定有人说是,有人说不是。所以,策神君也不能直接下个明确的结论,毕竟,我行或不行,不代表你行或不行。我只能客观的告诉你,该做下去的动力有哪些,影响你做不去的因素是什么,做与不做,由你定夺。


正方:该做下去


1、流量优势

月活跃粉丝数7.97亿,目前依然是国内单款社交软件的最大流量数,同时也是最大的月活跃数,而且是可以沉淀下来的流量,除了微信,舍我其谁;


2、时间成本

“一名优秀的新媒体运营者可以抵得上100名销售人员”,这句江湖传言不是吹牛逼的。打比方,如果平均一篇深度的产品介绍做到了10000个忠实粉丝产生的阅读量,就意味着你的产品触达了10000个客户,而一名普通的销售员一天深入接触客户的数量也就6个,100名才600个/天,要做到深度触达5000名客户的时间是近17天。而且一名优秀的新媒体运营者的薪资再高也不可能高过100名销售人员的底薪吧?


3、信任成本

一旦成为你微信公众号的忠实粉丝,就意味着无形中建立起了一种信任联系,他会对你的专业、推荐哪怕是广告都会有一种莫名的信任感产生,而这种信任感在线下建立起来的精力和时间都是巨大的。



反方:不该做下去


1、注意力分散

现在各路自媒体平台都在发力,微信的流量被严重瓜分,而且,公众号文章的整体打开率只有不到5%了;


2、内容成本

持续生产高质量的内容对应的人力、物力、财力都是很大的,一般企业是负担不起这么高昂的成本;


3、同质化严重

“天下文章一大抄”,大家写的东西都差不多,怎样才能让我们的内容突出重围呢?要不断生产有创意的优质内容又回到第二点的问题上。

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