浅析时尚类微信公众号的传播新趋势

时尚常常与名媛、歌手、电影明星挂钩。随着互联网的发展，一部分网络时尚达人通过微信公众号、微博、博客形成自媒体，成为时尚二级传播者。他们吸引更加年轻的时尚人群，也逐渐改变传统时尚达人的阅读习惯。笔者以微信公众号《原来是西门大嫂》为例，从传播环境、传播者、受众、传播内容、传播渠道和传播效果来分析时尚类微信公众号的传播新趋势。

一、传播环境概述

时尚行业作为新兴发展行业，近年来备受瞩目。从对时装周的关注逐年攀升，到消费者对时尚单品的抢购，时尚已成为年轻人生活中的热门话题。年轻人对生活的态度也从满足基本的衣食住行转变为希望拥有时尚衣品，个性态度和玩趣生活。

据腾讯大数据统计，时尚类微信公众号31.2%的头条文章阅读量在1万以上，头条平均阅读量13289次，反映出微信用户对时尚类信息的普遍关注。一方面，互联网的发展让时尚从传统媒体转向新媒体发展。时尚芭莎、男人装等时尚杂志纷纷推出了自己的微博和微信公众号。另一方面，一批时尚博红分享了时尚产业的市场份额。他们在移动平台上各抒己见，吸引大量粉丝，从而有一定的号召力和商业价值。目前国内，微信公众号已成为时尚博主在移动端争夺影响力的主战场。

时尚类自媒体的崛起，笔者认为主要有以下几个原因：首先，类似于ZRAR、H&M、UNIQLO这样的国际快时尚品牌崛起，让消费者能够接触平价时尚。其二，全球购为消费者提供更多的购物可能性。亚马逊，天猫国际等电商让消费者以更加合理的价格购买到品质更好的商品。其三，名人效应膨胀。近年，娱乐行业发展迅速，明星名人出席活动以及街拍的装扮都受到粉丝追捧。模仿“明星穿搭”在一部分追逐时尚的人群中根深蒂固。

二、时尚类微信公众号的最新趋势

微信公众号主要以图文加音频视频的方式展现。与微博相比，微信公众号更擅长长文字的编辑；与博客相比，微信公众号更加方便阅读。时尚公众号兴起伊始，主要是以知名时尚杂志和时尚网站为主。随着互联网红人数量不断增长，个人微信公众号渐渐受到关注。

《原来是西门大嫂》的创办者是张馨心，中央戏剧学院编导专业。2012年因在豆瓣网上的一组生活照而走红。2015年4月1号博主注册了该微信公众号，定位为十项全能的时尚生活指南。经过两年的时间，《原来是西门大嫂》已经拥有近百万的微博粉丝量，公众号的每篇文章阅读量超过10万+，张馨心也成为知名时尚博主。为此，笔者主要以《原来是西门大嫂》微信公众号为例，来探究时尚公众号的最新趋势。

（一）个人运营转变为团队运营

国内早期时尚博主都是个人尝试运营公众号，例如 《黎贝卡的异想世界》、《石榴婆报告》创办者都是媒体业内人士对微信公众号的试水。他们运用多年的媒介经验介绍国内外的时尚知识。现今公众号的运作更加多样化。据中商产业研究院统计，时尚类已认证微信公众号占比53%，媒体认证占1%，个人认证占14%，企业认证为34%，可以说明团队化运作公众号已成为趋势。

一方面，团队让公众号更加专业。一个人的储备知识很大程度上已经不能满足于每天公众号的内容更新。由个人运营变成团队运营，是众多个人公众号的选择。团队中，专业化的分工有利于提高工作效率，保证内容高质量。《原来是西门大嫂》经常会分享时尚产品的测评。这些测评是通过精确的数据运算和大量文献资料归纳而得到的。

另一方面，团队打造自媒体，更加凸显个人魅力。以往的个人时尚公众号偏重国内外的时尚八卦和明星穿衣风格。但是现在的自媒体更加偏重于展现个人的审美。例如《原来是西门大嫂》中，博主张馨心以自我为模特，在公众号当中分享自己的穿衣心得，时尚商品，旅行攻略，生活感悟还有一些励志文章，旨在打造一个多层次的自媒体平台。

总之，团队化、专业化、规范化是公众号运营的趋势。一个优质的微信公众号背后必有一支具有高运营水准的团队。只有拥有共同的运营理念、规范的操作、扎实的运营知识、丰富的运营经验的团队，才能为一个微信公众号持续不断地提供优质内容。

（二）市场细分，分众化趋势明显

美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势分为“精英媒介”、“大众媒介”和“专业媒介”三个阶段。

时尚类公众号的初期发展重点是分析国内外明星名人的时尚装扮。受众是走在时尚前沿的小部分人群，这部分人群普遍拥有较高的生活质量，重视精神生活的培养。

韩剧的热播促进了更多受众对时尚的关注。例如此前韩剧《来自星星的你》在国内热播，公众号对每集时尚元素的“知识扫盲”成为剧情的一大热点。此剧播出后相关单品甚至仿品均人气大增。一批解析日韩时尚的公众号也受到追捧。

以《原来是西门大嫂》为代表的自媒体对时尚受众进行了细分，不再一味地模仿复制，而是努力展现当代都市女性独特品位。这类公众号的读者以生活在都市的大学生和白领为主，对时尚有较高的敏感度和认知，但他们更需要一个意见领袖帮助他们快速分析当下时尚趋势，提高审美能力。由于自媒体的传播内容与目标客户群体的媒介需求、接触动机、兴趣爱好比较符合，所以公众号能够短时间内取得较好的传播效果。

（三）传播渠道多样化，公众号推荐成为主流

《原来是西门大嫂》主要以微信公众号和微博两种渠道传播内容。公众号上的文章是团队制作的结果，微博则是博主个人生活和个性的展示平台。《原来是西门大嫂》在每天晚九点半左右推送1-3篇文章。文章是团队经过精心编辑的长文推送。微博是其另一种传播渠道，其传播的内容多是碎片化信息，有博主的个人生活片段，生活感悟，读者信息反馈。两种渠道相互补充，相辅相成。

在微信公众号上，还有另外一种传播渠道亦比较常见，即文章转载授权。公众号的线上宣传一般是同类公众号之间相互介绍。由于目标客户群相同，公众号之间相互推送更具有针对性，广告效果更加显著。《原来是西门大嫂》每期最后一篇文章为广告，以软文的方式向读者推荐其他公众号。受众对公众号的阅读其实是对公众号的一种兴趣和信任的建立。通过建立“信任”关系以后，公众号推送的广告不会被读者反感，甚至会有兴趣关注。

（四）文章主题范围更广，内容独创性强，自媒体属性更强

《原来是西门大嫂》公众号每期推送分若干栏目，每个栏目有不同的主题，其文章分为五类：剁手指南、时尚类、旅行篇、情感篇和生活分享篇。公众号不单单总结时尚服饰和美妆，还分享家居、旅游和情感生活。可以看出，时尚类公众号内容在不断扩大，更加关注都市女性生活的方方面面，力图营造一种积极健康的生活方式。

“内容为王”一直是公众号的核心竞争力。《原来是西门大嫂》的头条文章都是原创内容。文章标题与众不同，新鲜好玩，多用感叹号和问号的形式结尾，引人注意。文章内容紧跟时尚潮流，介绍便宜易买的产品。同时文章中时常用大数据测评的方式科普美容知识，让文章内容具有一定的科学性，受众信任度更高。语气方面，《原来是西门大嫂》的文章都是第一口吻叙述，轻松易懂。这样的叙说少了一种说教，更多的像你身边的“闺蜜”分享好玩有趣的事情。

早先的公众号主要是总结别人的时尚经验，与个人生活联系较少。而《原来是西门大嫂》是以网络红人张馨心为模特，以第一作者分享“大嫂”的时尚心得和生活经验。这样的时尚公众号亦是一种打造自媒体的方式。与其说受众对公众号的认同，不如说是受众对某个人的认同和喜爱。对个体的喜爱程度越高，粉丝忠诚度也越高，“大嫂”张馨心的商业价值也不断增长。

（五）互动性增强，自媒体盈利趋势明显

众所周知，传播效果是传播行为产生的有效效果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。对于微信公众号而言，阅读量、点赞量还有评论量是传播效果的直接反映。以《原来是西门大嫂》为例，其头条阅读量在10万＋，点赞数在2千左右，精选读者留言有百条左右。经分析发现，读者也喜欢在评论中分享自己的时尚经验，与博主公开交流。互相沟通是公众平台运营的一项重要步骤，经常与订阅户多交流，让其感受到人性化的服务，以便增强读者对公众号的忠诚度和信任感。

公众号阅读量的增多，也为自媒体带来了商业价值。目前一些热门时尚类微信公众号会进行品牌推广。《原来是西门大嫂》目前已与兰蔻、Airbnb爱彼迎等品牌合作。虽然软文夹带硬货，但阅读量往往也能破万。从某种程度上讲，自媒体、广告客户和粉丝实现了三赢。

另外，由于已经拥有固定的粉丝群体，一些自媒体创立了自己的品牌。《原来是西门大嫂》开创了名为“just Chiling”的品牌。该品牌是通过网店销售经博主推荐的化妆品。网店粉丝数22万，化妆品价格在10- 500元不等，单品最高销量目前是1647件。就传播效果而言，传播者通过传播内容，让受众了解相关知识，影响受众对产品的态度，最终导致了受众的购买行为，这样的传播是高质量有效的传播。

三、存在的问题及解决对策

时尚类的自媒体公众号虽然势头迅猛，受到颇多关注，带来一些商业价值，但仍然存在一些问题。笔者总结了以下问题，并提出了解决对策。

（一）广告不断，商业气息过于浓厚

由于成本运营的需要，类似《原来是西门大嫂》的自媒体经常与品牌合作，推出广告。虽然广告软文创意有加，但是过多的广告也会招致订阅者的厌烦，甚至有取消订阅的可能。笔者认为，自媒体应控制广告量的投放，充分利用线上与线下结合的方式，拓宽寻求运营资金的方式。

（二）文字能力欠佳，缺乏文学底蕴

自媒体在运营公众号的时候，往往注重其商业性，而忽视其文学价值。就目前大部分时尚类文章而言，除了很多图片的堆叠外，文章本身的文字描述比较单一枯燥。笔者认为，公众号重点在于对文字的运用。好的文章逻辑性强，内容引人入胜。因此，提高文字叙述功底和感染力是自媒体公众号能够长久维持的一个必要条件。

（三）内容同质化严重，缺乏创新

目前，时尚网络媒体及杂志公众号仍是这一领域的主要传播者。从选题到编辑，自媒体公众号依旧受传统杂志公众号影响颇深，缺乏一定创新度。在国外，很多时尚博主早已走在时尚前沿，成为众多时尚刊物的报道对象。笔者认为，中国的时尚业正在迅猛发展，自媒体也应该跟随国际潮流前沿，大胆创新，成为时尚领域的意见领袖。

结语

自媒体是时尚的“二级传播者”，其所经营的公众号影响力越来越大。建立公信力和品牌个性是微信公众号的根本。传播积极向上的原创内容和观点是其公信力和品牌个性的来源。同时，自媒体也要正视自身的缺陷，不断增强传播内容的深度和广度，保证广告营销的良性循环。总之，未来自媒体在微信公众号中还有很大的发展空间仍待开发。