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如何通过微信公众号运营获取精准用户,达到最大转化

发布时间:2018-02-02 | 作者: shaoqiu|来源:178软文网

微信公众号运营,价值决定成败

  我们所在的是一个非常细分的ToB垂直行业,属于某个行业专用的管理类系统,具体是哪个的不说了。我们在全国的潜在目标用户,即有购买决策权的用户人数在2~3万左右,而属于该同行业的人群大约在7~8万左右。用户年龄在35~55岁之间。而产品具有高价,复购率低,项目实施周期长等特点……

  2016年初的时候我们公司开始做微信公众号。当时小编负责运营公众号内容,后来我帮忙建立社群,做会议直播,创建微课堂邀请行业的大伽来线上讲课等等。再后来当竞价账户稳定了之后招了新的SEMer来负责,我开始专注研究起公众号的运营策划。通过学习其他行业公众号做粉丝裂变,做用户活动等,3个多月的时间,公众号粉丝人数翻了1倍,头条平均阅读量提高了3倍以上,通过公众号来的月有效咨询数量提高了数十倍。并在8千多粉丝时做出行业内第一篇阅读量10万+的文章。

  1、微信的红利真的过去了吗?

  从我们公众号上转化成我们的产品咨询用户的很少是靠我们的营销活动,绝大部分都是用户的主动咨询。

  目前我们还仅仅是靠粉丝的拉新和促活,在几乎不主动营销的情况下,只是提供一个了解和咨询产品的诱导入口,自然就做到的粉丝转化。(其实我们并不提供软件试用,也没有任何优惠活动)


  而这些信息通过我们销售打电话联系后,确认有明确了解意向并进入下一步沟通的占到70%左右。而这些筛选后的信息我们才称为是有效咨询(信息)。

  相对于微信刚出现的前几年,现在微信所起到的效果确实并不如从前,一是随着公众号的数量越来越多,内容上人们的可选择性太多了;二是各种平台,例如直播,头条等的出现,也在不断瓜分着人们的碎片化时间。但不管变的是新的内容承载形式,还是新的内容展现形式,内容价值本身的重要性却是一直是不变的。

  如何利用公众号提供与众不同的内容,对用户真正有价值和被认可的东西,未来将会变得越来重要。相对于在内容越来越多和竞争越来越大的大众领域,垂直细分行业内容的稀缺性和专业性,则要更具有优势。

 2、企业公众号除了写产品还能干什么?

  从一开始我们所有的工作都坚持围绕精准粉丝来做,为了扩大品牌影响力,我们也仅是把目标放大到该行业里的人群里。因为行业特性的关系,我们很清楚非精准粉丝对我们的实际工作并不会有任何的帮助,而精准粉丝才是我们最终能够转化并获得收入的真正用户。

  (1)以用户为中心,为用户提供有价值的东西

  如何为用户提供有价值的东西?用户需要什么?所有的推广运营工作之前都需要先对你的用户做一个清晰的画像,从职业,年龄,城市,家庭,收入,兴趣,标签等等维度去分析用户的特征,真正去了解你的用户,知道他们想要什么,对什么感兴趣。

  最开始时,我们自己准备了一张清单,列举了一些用户可能会关注的内容,以及微信的使用行为习惯等,并让市场部提供给我们一张已经购买过我们产品的用户名单,然后一个个打电话过去询问。通过这种方式来决定每天公众号要提供的内容类型,以及推送频率和时间。当时最尴尬的是遇到不少上了年纪的用户微信使用频率低,甚至不会基础的微信操作,也是靠很长的时间才把一部分用户习惯培养起来,这也是我们文章阅读率偏低于其他行业的原因。后面则通过社群及公众号后台的数据来判断用户的喜好,由此来测试和调整内容。

  通过为粉丝用户提供行业内的政策资讯,知识干货,微课堂,学术会议直播,社群运营等不同形式的内容来留住用户和促活;通过后台文章的阅读量、转发分享量、点赞数等数据分析,判断文章价值和用户喜好,来筛选调整内容类型,通过提高内容转发分享来拉新。

  另一方面,经过几种不同方式的测试,目前对于我们用户群体来说拉新最好的效果还是资料干货分享裂变。微课堂最近也开始尝试做裂变的分享,以前用的是填报名表收集用户信息。

  也尝试过收费,但效果一般,我们一般都是以免费为主,因为我们也并不靠这个牟利,目的还是在于品牌的传播。但从最近一次课程裂变的效果来看同样并不如意,一方面是新增用户的抵触心理,也可能和用户特性(身份地位,岗位竞争压力低,学习动力不足)以及课程内容(只作为增长管理知识补充了解,而不是专业技能培训)有关系,导致裂变比率偏低。

  所以我们也打算尝试改变方式,一方面可以让新增用户先听课,取得他们的信任感和对课程的认可,后面再采取裂变的方式;另一方面可以采用先关注公众号后进群,转发分享的人可以参与抽奖,通过这种方式来的吸引更多的人主动来转发裂变。在促活的前提下再考虑拉新和转化问题。

  接下来也打算把一部分目标放在行业内即将及刚晋升管理层的用户身上,他们相对于老一任更为年轻,对新鲜事物的熟悉和接受程度更高,也对学习有较高的兴趣。

  (2)帮助用户,你得到的会是用户的友谊和信任

  有用户打电话过来问我们出不出书,说一直看我们的公众号内容,对他的帮助很大。其实我们的内容大部分也都是从网上收集整理来的,有时会进行二次编辑,原创很少。

  有咨询我们产品的用户自己会这样说,觉得我们的每天发的内容写得好,微课堂的老师也讲得不错,我们的产品肯定也不差。

  还有在某个行业群上看到有人提及到我们的产品时说,产品不知道好不好用,但经常能看到他们的信息,说的还是挺好的。

  也有遇到过当别人有需求找熟人询问时,对方说自己用的其他家的产品不满意,觉得我们的应该不错,推荐他用我们的。

  ……

 3、全国目标用户群体不到10万,粉丝只有8千多,如何能做到10万+文章?



  后台文章数据

  最初是受了某些垂直类公众号的启发,做的一次尝试,利用粉丝群体的特性,找到粉丝与群体大众的一个连接点,一开始也没想到真的就10万+了,确实也有些运气的存在。

  我们当时利用的是行业的一个政策热点,其实我们在这之前的上一周也发布过一篇同样的政策资讯,但当时阅读量只有1千左右,而两篇文章的不同在于,第一篇完全是针对业内的政策资讯,而第二篇我们则把这个政策对民生的影响,以及网上对这一政策的反应被赞同较多的且有争议性的观点整理了出来,而通过我们的粉丝群体,无疑是在该领域比较有权威,以及比较接近事实真相的人转发扩散出去,就这样火来起来。

  之所以能够突破目标群体总数的限制,除了内容本身具有传播性(价值或情感驱动),最主要还是粉丝群体里kol属性的发挥了作用。

  例如某个针对医生的平台发布了一条疾病预防或健康保养信息,一开始可能只是会在医生的小圈子里扩散而已,而你发的信息首先引起医生们的赞同和重视,具有他们愿意去主动传播的价值或动力。医生在各自的圈子里的健康领域都有一定的影响力,通过一个医生的转发出去效果是有限的,但如果你平台的粉丝都是医生,当有100个,1000甚至更多的医生都在对外转发时,普通群众无疑会更相信由医生发出来的信息,再次转发相互告知,这样造成传播的量级就更加庞大了。

  就像现在很多品牌做活动时都会去找符合自己目标群体的KOL合作一样,想想如果你的公众号粉丝其实天生就具备某些KOL属性呢?

  这样会不会带来粉丝不精准?

  总阅读量20万+的文章给我们带来了近2000的粉丝增长,从我们公众号后台的前后半个月数据来看,20万+前后几天取关人数只在100人左右,一个月内取关的人数和以前基本持平,并没有异常波动,而粉丝增长之后的文章阅读量都在明显增长。这可能也与我们文章头部和底部引导关注公众号时对自己有清晰的定位有关。