什么是文案？茶饮品牌公众号营销文案写作要知道这些

有些道理简单,但到具体执行还是会变得很复杂。因为一旦执行,就是人和人的协作,人推人,人挤人,人抬人,人压人……万物定律可能是简单的,但为什么世界看上去那么复杂?浩瀚时空中,真正复杂的事物只有两个:广大的宇宙和细微的人心。出方案的时候,事情简单至极,你一看目标、工作量、资源、渠道,片片分明,但一到具体去做,复杂的情况出现了,因为真正复杂的是做事的人本身。

最近和老朋友新朋友沟通,发现一些问题,比如写文案要不要逼格?写文案要不要文艺?做品牌要不要情怀?slogan要不要制造悬念?等等。

我都说这些不重要,需要的时候就要,不需要的时候就不要。小孩才信情怀,大人都讲策略。因为策略直接指向控制成本、增加互动、引导消费、增加销量。情怀植入只是传播的一个形式而已……等等。自认为道理简单,但是人接受简单需要过程,因为我们在复杂里待得太久。

文案写作到底不是文学创作?尽管村上春树帮札幌啤酒写了文案一时成热门,他也不可能做好文案,因为文学更多的是自嗨,好作家写字的时候不关心销量,好作家的销量都考我们营销人想办法。至少,至今没见到哪个作家自己给自己写腰封吹牛逼,基本的认识是《1Q84》是文学作品,《1Q84》的腰封内容就是广告文案。二者区别在哪儿?如刚才说的,大致是这样,文学创作的时候不关心销量,写腰封文案的时候就是为了多卖!如果一个文案写手忘了工作目标,想从腰封翻进书本深处,那就是忘了自己的本分。

从卖文学作品这件事来说,村上春树是卖字的,文案是卖村上春树的。再举例:

怕上火……不管是王老吉还是加多宝,写这句话的就是文案,

然而红罐凉茶的工作人员也都写过诗、写过散文,但她们写诗写散文的时候不是文案。你问为啥?因为诗、散文等文学创作是自我表达,不那么期待别人的反应,就算期待,你也不知道到底在期待对方会有什么反应。

而文案不同,文案就是目标明确,我写这句话,大家会不会按我想的去做?会吗?会去下载app吗?会点开链接吗?看完详情页会买单吗?看到腰封会掏钱买吗?吃火锅的时候会想到我们红罐子吗?等等。

这里总结一句,文案写作指向具体目标,文案写作指向受众的认知和行为。写之前、之中、之后都要预估人们会作何反应,会不会马上相信?会不会立刻行动?会不会争相传颂?会不会形成记忆?会不会家喻户晓?(在特定的群体内)等等。(文章由178软文网转载)